来源/新熵
作者/樱木
编辑/月见
(资料图片仅供参考)
在交上一份巨亏18亿的年度答卷之后，国内酒店业龙头华住集团反倒松了口气。
在疫情过后的首个财报电话会中，华住官方给出强劲指引，表示预计2023年第一季度预期较2022年第一季度增长61%至65%。
2023年全年，预计收入将比2022年增长42%至46%。这也就意味着，在新的一年，华住将迎来史上最的营收，到达196.84亿（以42%来计算）。
3年巨亏超过44亿之后，2023年华住迫切期待用一场翻身仗来证明自己策略上的成功。
但在管理层预计的业绩起飞之前，华住的隐忧似乎从来没有完全消除。人类的记忆并非只有7秒，回顾华住的历史，华住在疫情前的成功可以总结为，通过并购以及多品牌运营大力发展中高端品牌、加速扩张经济型加盟店，特别是全季酒店的出现，让华住在中端酒店中获得了先发优势。
创始人季琦曾经宣称要用最少的力气去做最快的扩张，加盟、会员、数字化三大翼齐飞，成就了更轻的扩张方式和更快的速度。
但在疫情三年期间，此模式没有展露出应有的韧性，反而显示出了沉重的一面。作为国内排名前三的酒店集团，华住的表现在同一序列之中，几乎可以用惨淡来形容，在财务方面，锦江三年保持盈利，首旅三年，累积亏损在10.22亿，而对比来看，华住仅在2022年亏损规模已经达18亿。其中，在收入结构中直营与加盟管理的不均衡，以及连年增长的负债率，与巨高不下的经营费用，让华住不得不放慢脚步，开始消化快速扩张带来的问题。
但降速的华住，在内部似乎也遇到了麻烦，2022年华住通过所谓“对赌”协议，以80%的入驻率为条件，试图稳住逐渐下滑的加盟数量，彰显集团信心，但实际情况不尽如人意，加盟数量降低的同时，也有媒体发现，直营店似乎在享受着与加盟店区别对待的优势。
华住的2023年，绝对不是疫情消散后简单的逆势增长，后疫情时代的蛋糕，也许也没有想象中那么好切。
01
华住二次探底的启示
2020年年底，英国杂志《经济学人》曾经发表过一篇文章名为《中国的锦江和华住为什么能让万豪和希尔顿羞愧》（ How China’s Jin Jiang and Huazhu put Marriott and Hilton to shame ）的文章，其中对于华住在疫情爆发的第一年的做法表示了肯定。在经济学人的论述之中，全球酒店行业在疫情之下，都受到了不小的影响，全球客房量最大的8家上市酒店集团，在2020年股价平均下滑了15%以上，但是锦江与华住在疫情受到遏制的3季度完成了翻盘。华住更是在2020年9月在香港二次上市成功，市值一度超过160亿美元，仅排在万豪和希尔顿之后，经济学人称它俩在全球酒店行业内完成了一次飞跃。
扩张动作是华住在疫情期间最为明显的一个举动，仅仅是2020年第三季度华住净增了319家酒店，全年更是开足马力，一年扩张数量达1171家。
而与华住加速扩张动作同时发生的是疫情之下，酒店行业的萧条。在携程发布的数据之中，疫情之下的2020年，中国注销酒店达15万家，其中有98%是单体酒店。华住似乎等到了抄底中国酒店市场的最好时机，特别是当上市之后，手中子弹充裕之时。
为了进一步加速扩张，吸引更多的加盟商，华住创始人季琦在2020年年底的华住世界大会上，拿出了华住运营的三大杀手锏，即轻资产加盟创造价值，会员系统降低OTA（携程、美团）渠道佣金，以及数字化运营降低成本。
在季琦的论述之中，2020年华住1.7亿华住会员贡献了约74%的订单，可以大大降低互联网平台渠道的费用，与此同时，数字化也让华住人房比（即运营酒店一间客房所需要的人数，一般经济型酒店人房比在0.2-0.3）在2019年可以达到惊人0.17。似乎所有的一切指向了一条明确的路径，加盟华住是一笔吸引力极大的投资。用季琦的话说就是“用最少的力气做最好的动作”。
而正是那时季琦提出了“重仓中国，下沉三四线，重量也重质”三大策略，进一步加速华住的扩张。此刻，对于华住来说“重量”是在“重质”之前的，据行业人士分析，结合这三点策略来看，华住意图十分明显，即发力经济型酒店，加速规模扩张，抢占疫情出清的下沉市场。
总结来看，经历2020年疫情的华住，似乎开启了全新的变局，即季琦后来在财报电话会中所言的超大规模增长。
2020年华住虽亏损达22亿，但港股与美股几乎没有出现下跌，无论投资人还是行业观察者，似乎都认为华住的冒险似乎合情合理。
随后进入2021年，华住从业绩上来看，营收增长至127.85亿（2020年为101.96亿），虽然依旧亏损，但是亏损数额已经大幅收窄至4.65亿（2020年为亏损21.92亿）。一切从表面上看，似乎如华住预想，通过扩张换来增长与利润。
但事实，似乎却并非如此。对比数据来看，在2021年华住经济型酒店增长速率并没有想象的快，2020年年底时，华住经济型酒店增长数量较2019年，增长了891家，但这一数字在2021年底时，仅增长了410家。
换句话说，经济型酒店扩张并未如年初时管理层预期一样快速上量，而与此同时，经济型酒店扩张不利，则直接导致就是集团整体扩张的被动降速，在2021年，华住整体经开店量已经下滑至1014家，低于2020年的1171家，而这一数字在2022年进一步下降至740家。
而与经济型酒店扩张不利形成对比的是，华住在中高端继续加码，在2021年，中端及以上酒店占比达53.76%，而在高端方面，2021年新开业施柏阁酒店14家，花间堂新签约35家。旗下宋品、美仑美奂等高端酒店品牌2021年均迎来首店开业。从酒店产品结构上来看，华住的转型并非如预想一般。
总结来看，2021年的华住可以用下沉市场拓展不利，开店规模降速，而从另一个角度而言，中高端酒店扩张依旧是华住的增量方向。
而众所周知，由于中高端酒店因投资金额大，回收成本周期较长，往往会形成较高的运营成本，特别是在入住率较低，酒店利用率较低的疫情期间，这样的弊端将会被不断放大。同时，根据国际酒店集团的经验和数据来看，中高端酒店的利润率不高是常态，有数据显示在中国豪华酒店即便在峰值时利润率维也仅仅系在4%左右。
另一方面，对于酒店集团而言，收取按月收取加盟商费用的轻资产、数字化运营，显然是更低成本，毛利更高，且可以对抗风险的方式。但这样的转型，对于华住来说似乎在2021年并没有到来。这样的产品结构也从侧面解释了为何华住虽然营收重回增长，但酒店运营成本却始终居高不下，而如果叠加营收增速、酒店增速，与入驻率、平均客单价不匹配的情况，亏损将随时发生。
而这样转型的受阻，似乎也为2022年的业绩亏损埋下了伏笔。进入2022年，华住的扩张继续降速，净增长酒店数量740家，而随之下降的则是较低的入住率，2022年华住平均入住率为66.5%（2021年为71%）。与此同时，酒店管理成本却相较于2021、2020连续三年上升，分别为97亿、113亿以及123亿。
02
内部矛盾与群狼环伺
在2022年的华住财报之中，除18亿亏损外，另一组数字也非常值得关注。
公开信息显示，截至2022年12月31日，华住有8411家在营酒店。其中包含623家租赁及自有酒店以及7788家管理加盟及特许经营酒店。租赁及自有酒店占比7.4%。而华住租赁及自有酒店全年收入91亿元，同比增长12.7%，对总营收的贡献度达65.5%；其次为管理加盟及特许经营酒店，收入为44亿元。换句话说，华住占比仅7.4%的租赁及自有酒店，贡献了总体收入的65.5%。
而这样的收入结构，印证了一个事实，即高成本运营的华住直营酒店，依旧是华住营收的核心，而轻资产高毛利的加盟模式，在华住的营收之中，占比依旧有限。而产品结构的不均衡，似乎也在向其他方向蔓延，在华住加盟商群体之中，矛盾似乎也正在加剧。
2022年，为吸引加盟商，华住表示凡2022年年内签约以及开业的门店，若该店在2023年1-12月期间年平均综合出租率在80%以下，免收该店2023年全年2%的加盟管理费。但从2020至2022年连续三年的运营数据上来看，华住平均入住率从未达到至这一水平，从某种程度上来说，此次对赌更像是一次对于加盟商的全体减免活动。而这也直接引发了，虽然加盟商数量不断增长，但加盟收入却并未如期增长。
总结华住2022年业绩的二次亏损，从根源来说，更像是2020年开始的规模化加盟扩张策略受阻的集中体现。虽然华住在中高端依旧保持领先的身位，但中高端酒店较高的人房比，以及逐年上涨的运营成本，似乎也成为了让华住在消费降级时代无法兑现业绩的一大影响因素。
内部的矛盾逐渐暴露的同时，外部的压力也在悄然发生。
如果说，在中国酒店行业，有过一次集体性恐慌，2017年进入中国的印度酒店企业OYO一定是其中之一，通过不收取加盟费的方式，OYO两年之内，在中国拿下了1.9万家酒店。
面对如此惊人的扩张速度，华住也曾作为投资方之一，入股了这家竞争对手。随后虽然OYO经历了在中国市场的大溃败，但经历过那场资本盛宴的行业内玩家，还是受到了不小的影响。包括华住在内的多个玩家，纷纷通过上市融资，并购等方式不断扩张版图。
而从另一个角度来看，对比华住较为优势的中高端酒店市场，近几年来不断扩张的玩家，也给其带来了不小的压力。
在2022年，华住亏损之时，11月11日亚朵集团，成功在纳斯达克上市，根据财报显示，在疫情三年之中，亚朵完成了连续三年营收增长，同时保持了连续四年盈利，与此同时，作为产品线以中高端酒店为主的亚朵，规模数量也保持了不错的增长。2022年在营酒店数量达到932家。
与此同时，在华住较为强势的华东市场，2022年初，上市不到半年，君亭酒店开始了资本大动作，斥资1.4亿收购了君澜、景澜品牌，成功卡位了中高端市场，而另一方面，君亭酒店在资本市场不断被认可，市值增长约5倍，也引发了行业投资人的关心。市值上涨的另一面，也意味着这场在中高端酒店之间战事要向着更为激烈的方向演变。
总结来看，华住虽然时至今日，依旧享受着国内酒店集团第一高估值，但是无论从内部的结构调整，还是外部的竞争格局都发生了较大的变化。好消息是，疫情消散之后的酒店行业正在经历系统性恢复，但另一面，竞争的加剧无疑会让华住的虚火降一降。
