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随着许多研发产品管线进入收获期，创新药商业化成为产业界和资本市场愈发关注的问题。尤其是在医保谈判、集采常态化、中美政治贸易摩擦加剧等多重因素叠加下，如何全方位构建企业的商业化能力，如何布局中国创新药的全球化，如何结合产品特点搭建全渠道营销体系，正成为摆在众多研发型药企面前的一道难题。
新康界匠心策划中国医药领域「商业化卓越人物」专栏，并于近日专访泽璟制药商业运营副总裁丁伟先生。
丁伟
泽璟制药商业运营部副总裁
于2019年4月加入泽璟制药，任公司商业运营副总裁，全面负责商业化运营的管理工作。曾在辉瑞、葛兰素史克，拜耳、默沙东等多家知名外企任职，拥有 20 多年丰富的市场营销管理经验。加入泽璟制药之前，他在默沙东中国负责可瑞达的市场管理工作，执掌了 K 药在中国的成功上市。之前也曾覆盖抗感染，镇痛，肿瘤，自身免疫疾病多个治疗领域。具备丰富的上市、推广，临床协作及政府合作经验。获得了中国药科大学药物制剂工学士学位，以及上海交通大学工商管理硕士学位。以下为本次专访实录：
01扎根中国市场，与政策起舞的泽璟新康界：过去的几年医改对创新药行业影响非常大，政府出台了很多政策引领产业风向。2015年泽璟的多纳非尼进入II/III期临床研究，恰好赶上了中国对新药创新研发的鼓励浪潮。新政策对行业发展既有机遇也产生了挑战，请问您认为对行业影响最大的1-2个政策是什么呢？丁伟：首先是医保国谈制度。政府为创新药企提供了非常好的窗口，使得创新药在上市后能够短时间内即参与医保谈判，在得到医保支持后，可以大大改善药品的可及性。对于患者来说，能够享受到国家医保的报销政策，快速获得新药带来的切身收益；对于企业来说，通过医保谈判实现以价换量，产品在进入医保目录后可以获得数倍于之前的增长，同样也是非常重要的改善。相比以前，很多年启动一次的医保目录调整，现在每年都有的动态医保谈判无疑是对创新药企的莫大鼓励。 另一个政策就是非专利药品集采的常态化进行。已过专利期的新药不再是市场独占，也没有市场价格保护，集采可以快速降低非专利药的销售峰值，节约更多国家医保基金，使其更多地支持创新药，这同样也是创新药的大机遇。 新康界：国内的创新药竞争很激烈，跟随者多且快，新药的生命周期也随之发生了很大变化，能否以多纳非尼为例分享创新药与您过往在外企负责的产品在营销阶段的差异呢？这些差异又将对产品的定价、渠道布局、竞争策略等产生哪些影响？丁伟：国内创新药市场竞争激烈程度今非昔比已是不争的事实。特别是药监局在2016年实行注册审评审批系统改革后效率大幅提升，许多新药都在飞速发展。 与外企相比，泽璟的差异化很大程度上体现在以中国为主战场。相比之下，在外企中国市场往往仅是全球整体布局的一部分，一般中国市场在全球布局的占比不超过10%（超过10%已经算是大市场），所以外企里中国市场的定价权、渠道、医学策略等等均受制于全球总部，中国区域话语权较弱。例如国外引入的几款PD-1几乎不怎么参与医保谈判，很大程度上是因为国际市场的商业支付方式更加多元化，而中国市场价格又会影响到全球定价体系，所以企业基于对美国和欧洲市场的顾虑可能不会考虑这么多。 而泽璟布局根本就在于中国市场。首先在定价方面，泽璟会更加关注中国病人的特点，包括经济支付能力、中国市场潜力、中国医生与客户的需求等，我们会更愿意为中国患者提供资源。例如在与医院医生合作时，我们考虑更加本土化。第二是针对产品未来的适应症，泽璟也更加具有针对性、更积极地投入中国患者临床研究。例如多纳非尼获批了一线肝细胞癌和甲状腺癌的适应症，同时我们也在开展了接近50项国内研究者发起的研究。这50项研究代表着50个跟我们深度合作的机构，未来也会产生大量的数据和研究成果。 无论是中国本土商业化战略还是针对中国患者的适应症研究，泽璟都已实现差异化。同时泽璟也更愿意在医保谈判过程中与国家医保局合作。 02多轮驱动的商业化马车如何掌舵新康界：据您描述多纳非尼拿到上市批文到药物首次发车仅用了42小时，请您做个经验分享，泽璟的市场准入部门是如何高效完成这一工作的呢？丁伟：其实这个速度不一定是最快的，但我们有自信泽璟应当是“最快之一”。相比进口产品有海关报税等工作会牵扯很多时间，泽璟的本地化生产优势使得我们在速度上独占鳌头。 一般从拿到上市批文到药物首次发车期间会经历注册号更新、药品监管码获得、按照最新监管标准生产、衔接给相应商业公司、商业公司配送至药店或医院这个非常复杂的流程。泽璟的商业、商务部门，工厂，质量部门。财务及商业公司的合作伙伴都非常积极、友好地合作，这是一个非常宝贵的经验——其中关键在于我们是否能够打破多个部门之间的壁垒。大家一同基于同一个目标不眠不休地加油，衔接好每一个流程，尽所有的力量去完成这件事。 泽璟在市场准入方面提前做了很多准备，包括生产计划拟定优化、发货计划的优化等等，确保在获得批文时，后面的工作就能有序衔接。我们相信“天下无难事，只怕有心人”。 未来也会有许多创新药企与泽璟一样抱着同样的决心去完成同样的事情。其实42小时抑或是50小时这都不重要，关键在于通过这样一件事告诉我们原来可以这样让病人享受到创新的红利。 新康界：过往国内药企的处方药或者创新药大都是销售驱动，但医药营销中有个说法，政策驱动>产品驱动>医学驱动>市场驱动>销售驱动，您认为泽璟现在的营销主要驱动力表现在哪些方面，如何应用好各种营销方式？丁伟：我们认为营销的主要驱动力只有客户驱动。所谓驱动链条的重要性排序我们倒是没有，当然这个客户包括了医生、终端用药患者，泽璟始终坚持以病人为中心和以客户为中心。 不可否认现在大家会认为有这样的排序是因为近些年来外部环境发生了比较大的变化。原先大家主要看企业内功，往往忽略了环境影响，而医药行业这几年影响较大的政策很多，所以会影响大家对于驱动链条的排序判断。但政策影响最终还是依靠人去实现落地的，所以说政策驱动也需要和产品、医学、市场、销售打好配合，否则其意义也不大。所以最终还是回归到以客户为中心，自省是否做到心系患者？是否考虑到医生合作伙伴的诉求？假如医学项目在临床方面举重若轻，那么我们会通过医学项目去打通和医院的合作；假如市场此时更需要提高准入速度，那么我们会从准入方面入手；假如市场对价格、医保报销敏感，是否进医保会极大程度影响产品的表现，那么我们会更加注重医保合作。 因此我认为创新药营销应 当是“多轮驱动”的，既要把握好政策，获得政策支持，也要有做好医学项目的能力，同时布局好销售和市场。其实回归到多纳非尼的竞争力，除去创新，更多地是在商业化过程中，泽璟考虑到了大量临床研究者的热情，予以适当的支持并建立合作。例如我们与CSCO肝癌专家委员会和CSCO抗肿瘤药物安全管理专家委员会合作制定《多纳非尼治疗肝细胞癌临床应用专家共识》，以期帮助医生更加深入地了解多纳非尼的安全性、使用剂量及患者管理等。在市场推动方面我们积极与学会合作，参与卫健委《原发性肝癌诊疗指南》的规范行动，支持《中国肝癌辅助治疗中国专家共识》协助组成立，联合CCI创立首个介入科普日并坚持每月第3个周三发布肝癌介入科普，以这个角度而言，从产品出发不如从客户需求出发，以患者为中心。 03药物联用、数字化推广新浪潮下的弄潮儿新康界：请问您认为目前市面上多种药物联用盛行，这对于单药的销售影响是什么？丁伟：从整体布局及肝癌的治疗方案来说，现在一定是一个联合用药的时代，已有非常多的研究方案是联合的了，而且泽璟现在已经有蛮多的联合用药数据。2022年，泽璟在国内外很多大会上进行了数据发布。其中ASCO 3篇，亚太区原发性肝癌会议（APPLE2022） 3篇，CSCO会议 4篇，ESMO 大会1篇，ESMO-GI 1篇。 在今年的CSCO会议上发布的就是多纳非尼联合PD-1同时联合介入治疗的三联方案在肝细胞癌患者中的剂量递增研究，这个数据的结果非常好，27个可评价患者整体疗效能够达到74.1%的ORR（客观反应率）。不难看出，在联合用药方面，泽璟的数据也在不断探索中。 我们还针对联合PD-1在肝细胞癌的辅助治疗做了专门的研究，结果表明研究的一年无复发生存率非常好。从整体有效性来看，联合的一年RFS率（无复发生存率）能达到80%，中位OS（中位生存时间）尚没有出现（因为参加该研究的患者绝大多数依然生存，所以暂时无法获得中位总生存时间的数据）。该数据证明在联合治疗中对于辅助治疗的病人在复发控制率上是做的非常出色的。该研究的结果也发表在2022年的ASCO会议上 在2022年APPLE会议期间，东方肝胆医院发布了介入治疗联合多纳非尼及PD-1的回顾性研究结果，6个月的PFS（无进展生存期）可以达到59.9%，与基线相比，AFP（甲胎蛋白）下降了70%，PIVKA-II（异常凝血酶原）下降了49.7%。从这个角度上来说也是非常好的数据。 除了上述研究，在复旦大学附属中山医院也在2022 APPLE会议上发布了以多纳非尼为基础的回顾性数据，该研究对133例的患者进行了分析。133例患者中，有82.9%的一线治疗肝癌患者（58/70）, 36.5%的术后辅助患者（23/63）接受了联合治疗的方案。接受以多纳非尼为基础的一线治疗的患者，DCR（疾病控制率）达到88.6%。到数据发布时间为止，有接近80%的的患者还在继续接受以多纳非尼为基础的治疗。 泽璟虽然大的研究项目不多，但对于这种研究中心的数据整理和总结是非常丰富的。联合治疗是一个很好的大方向，未来可能还有接近10项研究数据将陆续出现在各大国际及国内大会中，大家可以期待一下。 新康界：现在的处方药HCP推广因为疫情关系，线上推广爆发式增长，因为活动过于频繁且同质化，医生满意度和参与度都较低，数字化近年来也成为药企发展的重点。您认为这些新兴的营销模式对业务的提升效果如何，未来的药企营销方式会有哪些发展趋势？丁伟：以当前趋势而言，数字化推广的占比将逐渐拉高，但能否替代线下推广仍需具体市场类型具体分析。我们认为在一些县域市场或某些相对来说人员数量有限的市场情况下，数字化推广是非常有意义的；但对核心市场来说，数字化则效果平平。我们也尝试过大量线上会议，但大家会发现医生参与的积极性和探讨深度都不尽如人意，最后的投资回报率也可想而知。 因此我认为未来数字化推广和线下结合应该是一个方向，但线下仍旧是不可替代的。在和许多医生和客户沟通后发现他们都更加认可面对面的交流方式，没有线下亲自沟通和热情交流，信息的传递效率也会降低，所以有些重要的数据和信息沟通依然需要选择线下，尤其在疫情结束后，线下会面的需求将会更加明确。 不可否认线上推广是一个很好的补充，例如一些产品信息，包括临床领域的归纳整理信息，给医生定期推送的领域新闻和进展等。线上线下两者之间应当是相互补充的关系。由于泽璟做的是肿瘤药物，相对来说会选择更加严肃的方式。同客户、病人之间更加需要线下交流，他们更需要我们在他们身边回答问题。但对于一些慢病产品及成熟的产品，可能线上的复购率更高，此时线上推广也会有更好的作用，这与产品特点也有莫大关系。 创新药企的DTP合作新体验新康界：2021年泽璟分别和思派、圆心、方舟健客等众多新型渠道形成战略合作，截止2022年9月30日已入医院570家、双通道药房396家，请问不同渠道之间如何塑造品牌？新兴渠道对商业化的影响是什么？不同渠道会面对的哪些问题、影响，应该如何处理？丁伟：近年来新兴渠道发展势头迅猛，与之合作不仅提高了产品的准入可及，加快了产品到达病人的速度，更关键的价值在于他们能够提供优秀的患者端服务。 与传统药房相比，新型药房对病人的教育和照顾更加到位，也能更好地跟踪病人后续购药和提供渠道，因此很多病人对新型药房十分放心，这对泽璟来说也是一个非常有利的补充。 现在的医保报销从国家层面报销到真正落地到医院的准入当中需要一定的时间，在时间差内该医院无法进药患者无法报销的时候，有院外双通道政策的城市就很好地弥补了这部分空白。 创新渠道的合作伙伴能够帮助我们打开院外市场，同时很大一部分也跟政府合作成立了补充保险，这对于仍未进入报销目录或未能获得适应症的某些药物产生了极大的推动。一方面节约了医保资金，另一方面提高了创新药可及使其能尽快惠及患者，带来巨大社会效益。 新康界：请问有没有遇到什么您认为是比较大的一些挑战，困难，造成了比较大的一些影响呢？您觉得新兴渠道和传统线下渠道的DTP药房差异是什么？丁伟：泽璟的新兴渠道合作都还是非常顺利的，目前他们也在做临床客户的IP打造，包括客户在线科普等，此外也成立了很多医疗诊所。药店现在不仅做流通，还承担了很多医疗配套服务，我个人很期待这种服务未来也可以作为不能进院的药物的补充，同时也期待他们能够在医疗补充、渠道补充、病人服务方面愈做愈好。 目前新兴渠道和传统线下渠道DTP药房的差异主要还是体现在服务及有效工作时间。例如有些药房只营业到晚上6-9点，但泽璟的很多合作伙伴都经营到晚上11点，并且在接到患者用药需求后他们会连夜工作满足需要。 新康界：泽璟是新兴创新药企，在各个治疗领域中面对的竞争对手主要是MNC企业，或者本土的恒瑞、齐鲁等大药企，希望您从营销模式，营销团队建设角度谈下如何竞争，扬长避短？丁伟：泽璟现在还在“蹒跚学步”的阶段，我们更多地是向本土大企业学习产品组合、营销模式创新、专业化、管理架构、规模构建等等。 从我们的角度来说，单一的产品、较小的规模优势、仍需提升的人员学术能力和营销创新能力都无法与老牌企业比肩，但泽璟现在“船小好掉头”，可以保持良好的机动性和灵活度。诚然大公司有很多体制优势，也有非常多资源和规模化优势与管线补充，但我们产品不多，所以反而更加聚焦，能将所有精力和思考聚焦在核心产品上，举全公司之力做好这个产品。 当然未来的泽璟产品也会越来越多，一方面我们会保持聚焦，另一方面也会不断扩展扩充。2023年大概率我们将有2个产品在中国上市，一个是自身免疫性的jak抑制剂，一个是国内第一个人工重组凝血酶。分别在疗效上比较独特、在治疗领域上速度较快。预计这两个产品上市后将会丰富泽璟的产品组合，我们的团队在规模构建和产品资源利用上都会有更多优化。 万变不离其宗，所有的推广最终都需要获得医生认可。认可需要口碑和品牌的积累，是一个“心急吃不了热豆腐”的长时间工作，一定要累积工作投入，让时间证明工作成果。泽璟和大企业、外企相比，关键的优势在于我们会不断学习、吸收并更新视野以提高战斗力。这也是我们企业的文化，全力以赴。不管是1个还是2个项目，全力以赴获得的结果都会不一样。大企业的5000人如果只有10%能够做到，其实和泽璟全员500人百分之百全力以赴效率并不会相差太多，这也会我们作为新的、规模不大的企业所构建的营销模式。 04领域聚焦，管线全面——未来泽璟的全面多样发展新康界: 泽璟现有的几个产品是在氘代技术平台的基础上完成的，站在更长的时间维度上，公司对于5-10年的未来有什么预期？准备在国际化和License in/out方面怎么做？丁伟：未来泽璟的管线一定是非常丰富的。在整个医药工业领域，泽璟的整体创新优势都比较明显，我们在行业中有一定知名度，也入选了中国最具创新力的科创板上市公司，同时在整个医药创新企业100强中位于研发第一梯队。去年和今年，我们在许多投资峰会上也获得了最佳研发管线的企业的前十名，包括创新排行榜也常在前列。 泽璟的管线主要聚焦在肿瘤、出血、免疫炎症性疾病以及肝胆疾病，产品布局涉及到小分子，复杂重组蛋白、双靶点和三靶点的抗体研发这三个领域非常重要的研发和产业化的平台。 除了之前提及的多纳非尼之外，明年我们会上市重组人凝血酶和我们的盐酸杰克替尼。后续还有甲状腺癌的辅助诊断与治疗的新药重组人促甲状腺激素，还有很多的肿瘤领域的双抗产品，包括PD-1/TIGIT、CD3/DLL3、还有KRAS/G12C突变。泽璟主要在研药品大约有16项，目前差不多有45项在研项目，并且其中有很多已经接近NDA和三期，估计有4个产品的9项适应症都处于这个late stage阶段，。同时泽璟还有一些产品也拿到了CDE的IND，未来产品的更新迭代以及后续的补充是十分强劲的，这也是我们的一个优势。 未来国际化也是泽璟考虑的一个方向。现在我们也在积极地和BD团队去规划，我们未来的国际化包括License in/out方面的布局，无论是独立出海还是跟别的公司合作，我们都会持包容的态度去推动。中康科技旗下健康产业智库平台新康界，联合行业领袖、商业精英、专家学者等，共同打造探讨创新药商业化交流平台——《创新药企商业化之路》栏目。栏目将以对话的形式展现创新药企各自在商业化道路上不同选择，聆听企业代表讲述各自对商业化的理解，分享企业创新发展过程中台前幕后的故事，为广大健康产业从业者、决策者、投资者提供专业、科学的商业化参考意见。
医药创新生态大会（CPIE）将于2023年4月23日-26日由中康科技与张江集团联合主办。本届大会以“正向淘汰&创新求真——研发聚焦与商业转化的二元竞争”为主题，以“研发驱动·生态共建、新药普及·商业转化”为核心标签，汇聚国内外科研院所、创新药企、生物科技公司、投资机构、产业园区、CXO医药创新上下游企业、数字化营销服务方、政府与监管机构等1500+医药创新生态群体，助力生物医药行业的创新与发展，致力于打造成为中国医药创新领域顶尖的生态盛会。 点击下面，关注新康界，获取更多热点分析/行研报告/蓝皮书。【免责声明】 1.“新康界”部分文章信息来源于网络转载是出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性。如对内容有疑议，请及时与我司联系。2.“新康界”致力于提供合理、准确、完整的资讯信息，但不保证信息的合理性、准确性和完整性，且不对因信息的不合理、不准确或遗漏导致的任何损失或损害承担责任。3.“新康界”所有信息仅供参考，不做任何商业交易及或医疗服务的根据，如自行使用“新康界”内容发生偏差，我司不承担任何责任，包括但不限于法律责任，赔偿责任。 4.本声明未涉及的问题参见国家有关法律法规，当本声明与国家法律法规冲突时，以国家法律法规为准。
